Don’t interrupt. Entertain.
Selama sekian dekade lamanya, kita menemui banyaknya format iklan yang begitu-begitu saja. Kala komunikasi sudah semakin dua arah, setiap orang bisa melakukan block, atau menutup banner iklan sesuka hati lalu bebas memilih konten macam apa yang ingin dikonsumsi.
Konsumen dan prospek makin sulit didekati dan digapai. Hal ini semakin menyadarkan para pelaku pemasaran bahwa tak ada orang yang sebenarnya ingin mendengar cerita perusahaan atau produk kita.
Brand yang masih bergantung pada gaya iklan model lama pun bakal tersingkir. Dari sinilah lahir sebuah konsep “storytelling” untuk menggantikan iklan gaya lama yang cenderung banyak umbar janji dengan jargon-jargon bombastis klise.
Salah satu tokoh terkemuka yang kemudian mulai mengkampanyekan gaya iklan lebih kekinian adalah Robert McKee yang sebelumnya lebih dikenal sebagai guru penulisan naskah para seniman Hollywood. Para muridnya adalah aktor/aktris/sutradara Hollywood yang banyak menerima ragam penghargaan seperti Academy Award dan Emmy Award.
Bersama koleganya CEO Skyword Tom Gerace, mereka pun bekerja sama untuk mengemas dan mengeksekusi sebuah cerita ke dalam narasi bisnis, pemasaran, branding, dan periklanan dan menuliskannya dalam sebuah buku bertajuk “Storynomics”.
Storytelling dianggap menjadi fondasi penting pemasaran konten. Cerita juga menjadi cara bagaimana seseorang menginterpretasikan dunia di sekitarnya, hubungan dinamis dengan sesamanya, dan menginterpretasikan komunikasi. Meski begitu, tidak semua konten merupakan cerita. Lantaran, cerita adalah bentuk spesifik yang mampu menggaet dan mempertahankan perhatian audiens.
“Kekuatan yang membawa perubahan dalam masyarakat bukan data. Mereka memiliki perilaku dan keyakinan dalam aspek sosial, budaya, dan ekonomi yang tak mampu dikuantifikasi. Memahami aspek psikologis dan sosiologis di mana kita hidup, maka data hanya menjadi hasil akhir dari apa yang terjadi di masyarakat. Taruh data dalam cerita, maka konteks pengalaman hidup pun akan terasa masuk akal,”kata McKee.
Apa saja poin-poin penting dalam mendesain cerita dalam buku Storynomics mengambil contoh film Moneyball (2011). Berikut ulasannya:
1. Target audiens: Efek makna dan emosional
Film Hollywood “Moneyball” ditulis oleh Steven Zailian dan Aaron Sorkin sekaligus pernah dinominasikan dalam 6 Academy Award tahun 2012. Kita bisa melihat bahwa penulis naskah menargetkan penonton film yang merupakan penggemar olahraga secara umum, penggemar baseball secara khusus, serta penggemar aktor Brad Pitt. Kepuasan secara emosional terjadi kala tokoh utama menjadi pahlawan yang mampu mengatasi tantangan.
2. Subyek: Keseimbangan
Sebuah cerita idealnya mengakomodasi sudut pandang spesifik fisik dan sosial. Subyek dalam film Moneyball adalah Billy Beane (Pitt), seorang general manager Oakland Athletics, yang ingin memenangkan timnya. Nilai-nilai tentang kegagalan dan kesuksesan menjadi nyawa dalam cerita, hingga Beane dan timnya mampu menjadi juara.
3. Insiden perangsang: Ketidakseimbangan
Insiden perangsang merupakan kejadian tak terduga yang memulai cerita dengan berupaya menyeimbangkan kehidupan inti si karakter. Nilai-nilai pun bisa berubah jadi positif atau negatif. Dalam salah satu adegan “Moneyball” Billy Beane bertemu dengan Peter Brand (Jonah Hill), seorang lulusan ekonomi Universitas Yale yang mengenalkan metode sabermetric untuk mengevaluasi para pemain.
Seketika Beane merasa terinspirasi dengan ide Brand, lalu mengajaknya untuk menjadi asistennya. Insiden menjadi positif bagi Beane.Di sisi lain, Beane juga harus mendapati konflik personel kunci timnya, Art Howe (Philip Seymour Hoffman) yang membenci sabermetrics.
4. Obyek keinginan: Kebutuhan yang belum terpenuhi
Saat kehidupan sang karakter tidak seimbang, maka dibutuhkan obyek keinginan atau hasrat. Komponen esensial dalam cerita mendefinisikan karakter inti untuk menyeimbangkan kembali hidupnya. Maka, keinginan Billy Beane adalah agar timnya bisa tampil dalam World Series.
5. Aksi pertama: Pilihan taktis
Demi meyeimbangkan kembali hidupnya, sang karakter utama pun harus beraksi, mendesain sebuah taktik. Dalam Moneyball, Beane tetap mempercayakan metode sabermetrics pada Peter Brand, serta memberi kepercayaan pada pemain junior untuk menggantikan anggota tim bintang saat musim pertandingan tahun lalu.
6. Reaksi pertama: Penghancuran ekspektasi
Kenyataan memang tak selalu seindah mimpi. Realita kemudian menghancurkan ekspektasi karakter utama. Alih-alih ingin mendapat reaksi positif dari lingkungan, sang protagonis malah menemukan bahwa si antagonis lebih kuat
Moneyball: The Oakland A kalah sebanyak 26 kali atas 46 pertandingan pertama mereka. Sang manajer tim, Art Howe pun menyerang kegagalan sabermetrics, dan menginginkan formasi pemain diubah sesuai keinginannya.
7. Pilihan krisis: Insight
Sang protagonis menyadari kekalahan itu, ia pun belajar dari reaksi pertama. Lewat insight yang didapat, ia memperbarui upayanya dan memilih aksi kedua yang lebih sulit, berisiko dibanding upaya pertama.
Moneyball: Beane menjual pemain bintang milik Howe untuk memaksa sang tim manajer menggunakan pilihan sabermetrics.
8. Reaksi klimaks: Penutup
Upaya kedua tentunya menghasilkan reaksi klimaks, namun juga mampu mewujudkan ekspektasi dan impian sang protagonis. Klimaks akan memperbaiki sekaligus menyeimbangkan kehidupan karakter utama di akhir cerita.
Moneyball: Metode sabermetrics yang digunakan Beane akhirnya menginspirasi tim lainnya (American League) yang mencatatkan kemenangan 20 kali hingga menyelesaikan angka akhir set permainan 103-59. Tentunya, hal ini semakin memantapkan Beane untuk menggapai World Series.
==
Kita memang tidak sedang ingin membuat naskah cerita film. Namun, para pemasar sangat bisa menggunakan elemen desain cerita di atas untuk membuat kampanye memikat. Dalam Storynomics, penulis mencontohkan kampanye iklan sabun Dove “Real Beauty” yang menggunakan turning points emosional terhadap target pasarnya kaum wanita.
Berdasarkan riset Ogilvy & Mather, ternyata hanya 2 persen perempuan yang melihat dirinya cantik. Maka, Unilever meluncurkan kampanye agar para wanita kembali pada kecantikan alami. Sebuah video yang dibuat Hugo Veiga tahun 2013 bertajuk Dove Real Beauty Sketches pun dengan cepat mendapat empati para audiens.
Tentunya, masih banyak contoh-contoh strategi brand yang menggunakan storytelling dalam buku ini. Pada dasarnya, jika ingin membuat brand storytelling yang sukses, ikuti 3 langkah utama berikut. Pertama, pilih topik yang mampu memikat audiens sekaligus memberi sudut pandang baru. Kedua, pilih talent terbaik untuk mendramatisasi subyek jadi cerita memikat. Ketiga, Pertahankan keunggulan dari waktu ke waktu.
Leave a Reply