Tanpa nilai, tidak ada brand. Tanpa brand, tidak ada ikatan emosi. Meski begitu, ada saja yang masih salah kaprah dengan menyamakan antara merk dan brand. Maklum, masih banyak yang mengadopsi pengertian brand menurut AMA (American Marketing Association) tahun 1960 yang menyebut bahwa brand adalah sebuah nama/merk, terminologi, tanda, simbol, desain, atau kombinasi semuanya untuk mengidentifikasi suatu produk atau jasa.
Pernyataan itu terus mengalami perdebatan di antara para praktisi maupun akademisi peneliti yang cenderung berpendapat bahwa pengertian brand lebih dari sekedar penamaan. Brand idealnya harus dikenal dan punya reputasi. Tanpa kedua hal itu, brand hanyalah sebuah nama tanpa makna dan nilai (value).
Di era kompetisi yang sudah ganas seperti sekarang, makna dan nilai menjadi aspek penting yang mau tak mau harus dibangun agar sebuah organisasi usaha bisa terus eksis karena didukung para pengikutnya. Coba apa yang ada dalam benak kamu ketika mendengar Jakmania, Slankers, Swifties, Hipster? Tanpa kumpulan orang-orang itu, adakah kita bisa melihat band, penyanyi, klub olahraga, atau merk streetwear bisa eksis hingga kini?
Ketika kita ingin mengeksplor ide-ide strategis, konsep kreatif, narasi brand, atau inovasi, dan bagaimana aspek-aspek itu bisa relevan dengan budaya di masa tertentu, semiotik bisa jadi pedekatan terbaik dalam melakukan riset tersebut. Semiotik sendiri merupakan kajian umum mengenai semua jenis “tanda” dan aspek-aspeknya di mana semantik (proses pemaknaan) turut menjadi bagian di dalamnya.
Tokoh utama dalam analisis semiotik ini adalah ahli linguistik Swiss, Ferdinand de Saussure (1857-1913) serta filsuf Amerika Charles Sanders Peirce (1839-1914). Semiotik menjadi teknik budaya yang manusia gunakan setiap hari untuk menyaring, menciptakan, serta menemukan makna sekitar serta keberadaan manusia itu sendiri di dunia. Praktik itu di antaranya dilakukan dalam keseharian lewat tata bahasa, cara berbusana, berkendara, atau memilih menu makanan di restoran untuk mewujudkan identitas seseorang di masyarakat.
Maka itu, semiotik sebetulnya mampu menjadi alat yang kuat untuk membangun kesadaran, asosiasi brand, serta nilai brand agar jadi pembeda di pasar. Hal ini tak lain karena semiotik akan menggiring sebuah brand pada inovasi, komunikasi, dan desain produk yang berakar dari kehidupan sehari-hari masyarakat. Artinya baik produk baru, brand, komunikasi akan terlihat masuk akal bagi konsumen karena berakar dari budaya itu sendiri.
Dari sudut pandang semiotik, berikut adalah tiga fundamental saat ingin membangun sebuah brand. Tidak semua harus kita eksekusi, pilih salah satu konteks yang sekiranya paling kita butuhkan dan memungkinkan dalam implementasinya.
Konteks brand
Pertama, adalah konteks brand, merupakan lapisan simbolis yang terhubung dengan brand itu sendiri. Konteksnya ditunjukkan lewat komunikasi, persepsi konsumen, visual kreatif, di mana orang dapat menelusuri kode-kode brand dan menginterpretasikan koneksi tersembunyi di dalamnya. Ketika makna sebuah brand sudah koheren, maka aktivitas di masa mendatang pun akan lebih lebih konsisten dan efektif.
Konteks kategori
Kedua, adalah konteks kategori. Lapisan ini tak hanya mencakup komunikasi dan aktivitas pemasaran brand sendiri, melainkan juga komunikasi dan aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh kompetitor. Secara bersama, kamu bersama kompetitor akan menciptakan sistem ekspresi, nilai, dan pesan dominan tentang tampilan dan rasa suatu kategori pasar atau industri.
Konteks kategori ini juga bisa memastikan perbedaan kompetitif antar brand di kategori pasar khusus. Dengan memonitor kode-kode dominan dan berkembang di pasar, juga akan membantu kita untuk mendeteksi kategori yang masih stagnan, atau berpotensi menarik minat konsumen baru, yang bisa kita jadikan bahan mengemas narasi brand sendiri.
Konteks budaya
Lapisan ketiga dari brand adalah konteks budaya. Brand menjadi masuk akal jika mampu mengakomodasi dua cara pandang, yakni konsumen dan budaya. Sudut pandang konsumen hanya setengah bagian teka teki. Tanpa aspek budaya di dalamnya, maka para pemasar akan kesulitan mendeteksi mengapa konsumen merespon sesuatu dengan cara mereka.
Saat mengekplorasi budaya, kita pun akan diperlihatkan dinamika terkini, kode-kode dominan, makna baru, dan narasi yang masih tersisa. Dengan begitu, akan membantu konseptualisasi penelusuran secara simbolis dalam arah perkembangan budaya ke depan serta kemungkinan mendapat momentum di pasaran.
Konteks budaya akan membantu memperkuat relevansi budaya sebuah brand karena mampu mengeksplor isyarat budaya popular, tren gaya hidup, dan aspek spesifik budaya lainnya di pasar dan masyarakat.
===
Fakta bahwa dunia pemasaran berkembang dan berubah begitu cepat sekarang. Konsumen pun digiring oleh perubahan itu. Orang tak lagi mengonsumsi brand lantaran aspirasi atau jalan keluar dari masalah seperti di masa lalu.
Kajian terbaru bahkan menyebut, jika keinginan orang mengonsumsi sesuatu lebih didorong untuk menciptakan, dan meningkatkan identitas personal mereka.
Orang tak lagi mengonsumsi brand, tapi apa “makna” yang ditawarkan. Artinya representasi simbolis atas kebutuhan dan hasrat menunjukkan apa yang penting bagi mereka secara internal (sistem nilai, integritas, identitas, atau status).
Sumber:
- Branding Strategy Insider is a service of The Blake Project: A strategic brand consultancy specializing in Brand Research, Brand Strategy, Brand Growth and Brand Education
- BrandingMag, “The Semiotics of Brand Building”, 2015
- TheDrum, “The Importance of Semiotics in Branding,” 2011
Leave a Reply