Pesona Sophia Amoruso semakin bersinar kala ia mempublikasikan sebuah buku bertajuk #GirlBoss beberapa tahun lalu. Kisah hidupnya yang berangkat dari seorang gadis lugu pas-pasan, namun punya mimpi besar hingga berhasil mewujudkannya menjadi daya pikat tersendiri bagi sebagian orang.
Tak cuma lewat buku, kisah Sophia juga diangkat dalam serial Netflix dengan tajuk yang sama seperti bukunya. Di balik hingar bingar nama besar Sophia, tak disangka jika butik online ritelnya, Nasty Gal yang khusus menjual pakaian vintage telah mengajukan kepailitan pada November 2016 lalu.
Sebuah brand yang sukses mendulang 2,3 juta pengikut di instagram dengan jumlah database pelanggan sebanyak 550 ribu sekaligus sempat membukukan penjualan hingga 100 juta dolar pada 2012 pun harus menyerah. Pada awal 2017, bisnis yang dimulai dari garasi rumah Sophia ini, akhirnya diakusisi oleh grup Boohoo sebesar 20 juta dolar atau 66 persen saham.
Berikut adalah beberapa faktor kegagalan Nasty Gal yang bisa jadi pelajaran:
Pertumbuhan terlalu cepat dapat membunuh bisnis
Tidak semua usaha selalu membutuhkan dana besar dan cepat. Selama ini, banyak para investor di Silicon Valley terobsesi dengan pertumbuhan cepat, layaknya start up teknologi. Di empat tahun awal berdirinya, Nasty Gal mengalami pertumbuhan yang memukau, hingga mampu mencapai penjualan hampir 100 juta dolar pada 2012. Namun, tak lama penjualan mulai mengalami penurunan hingga 77 juta dolar pada 2015, berdasarkan dokumen kepailitan.
Analis memperkirakan, pertumbuhan cepat Nasty Gal didorong oleh pengeluaran besar-besaran untuk iklan dan pemasaran. Inilah strategi yang banyak digunakan start up, namun hanya pembeli loyal-lah yang mampu diandalkan untuk jangka panjang.
Ari Bloom, chief executive Ayametric mengatakan, jika kamu menghabiskan anggaran 50 dolar untuk pemasaran demi mendapat satu konsumen, dan mereka hanya membeli sekali dari kamu, maka kemungkinan kamu tidak akan menghasilkan uang. Kala, perusahaan fesyen kecil (ceruk khusus) dipaksa untuk tumbuh cepat, mereka akan cepat mati. American Apparel dan Pacific Sunwear adalah beberapa contoh brand yang jatuh pada 2016.
Dalam kasus Nasty Gal, ketidakmampuan menjaga konsumen menggiring pada semacam situasi “leaky bucket”. Di satu sisi, perusahaan berhasil menggalang dana besar, namun saat biaya pemasaran dipangkas, penjualan pun ikutan menurun dan terus anjlok.
Kehilangan fundamental artinya kehilangan pelanggan
Seiring pertumbuhan cepat Nasty Gal dan menerima banyak pendanaan, CEO Sophia Amoruso mulai merintis lini in house sendiri. Dalam pitching-nya, Amoruso mengatakan, ia ingin mengubah bisnis Nasty Gal di mana 80 persen penjualan akan datang dari lini in house-nya.
Strategi baru ini mengikuti model bisnis J-crew dan Urban Outfitters di mana akan berpeluang mendatangkan margin lebih sehat bagi Nasty Gal sebesar 70 persen. Hal ini dinilai lebih menguntungkan dibandingkan strategi lama Nasty yang bekerja sama dengan pedagang grosir di mana hanya membukukan margin sebesar 45 persen.
Sayangnya, perusahaan ini bekerja sama dengan pabrik yang tidak memenuhi standar Nasty Gal. Kualitas pakaian Nasty Gal tidak sebagus yang terlihat di online, mengakibatkan banyak pesanan pelanggan dikembalikan. Masih banyak yang lebih tertarik dengan riteler seperti Zara dan H&M yang mampu menawarkan koleksi lebih trendi.
Menghamburkan uang di luar kebutuhan
Nasty Gal juga memperluas lima kali lipat ruang kantor dengan pindah ke lokasi ukuran 50,300 kaki persegi di Los Angeles pada 2013. Tak cuma kantor, mereka juga membuka pusat gudang seluas 500,000 kaki persegi di Kentucky untuk menangani distribusi dan logistik serta dua toko offline di Los Angeles dan Santa Monica.
Di tengah kompetisi ketat, seharusnya perusahaan bisa cermat dalam hal operasional untuk menciptakan keuntungan. Para staf muda Nasty rata-rata terlalu fokus pada sisi kreatif dibanding aspek bisnisnya sendiri. Pembukaan gudang dan perluasan kantor tersebut pada akhirnya tidak berkontribusi banyak pada performa perusahaan. Nasty Gal bahkan menutup dan merumahkan 70 staf di pusat gudang Kentucky.
Menghadapi isu likuiditas
Salah satu ciri bisnis yang sehat adalah punya likuiditas yang sehat pula. Dalam pengajuan kepailitan, Nasty Gal menghadapi isu likuiditas yang serius seiring dengan ketegangan hubungan yang dialami dengan vendor yang dianggap menghambat arus barang. Dalam beberapa tahun terakhir, perusahaan tercatat telah mengambil pinjaman yakni sebesar 15 juta dolar pada November 2015 dan 5 juta dolar dalam bentuk surat utang (bisa ditukar dengan ekuitas perusahaan). Menurut pihak perusahaan, pembayaran bunga utang sangat membebani kas perusahaan. Mereka mengatakan, telah berupaya mendapatkan modal tambahan, namun gagal.
Minim kepemimpinan
Seiring perkembangan Nasy Gal, tentu saja popularitas sang owner, Sophia Amoruso turut terkerek. Seperti yang sudah disebut di awal, Amoruso terlibat banyak proyek personal, seperti meluncurkan dua buku di mana salah satunya diadaptasi ke serial Netflix, dan dirinya pun turut menjadi produser eksekutif.
Kesibukan Amoruso menjadi pembicara dan bintang tamu ternyata sangat berpengaruh pada kinerjanya di kantor. Berdasarkan situs Glassdoor, para pekerja di Nasty Gal memberi rating 2,7 dari 5 terkait gaya manajemen dan kurang fokusnya Amoruso. Banyak orang berpikir, jika Amoruso lebih memprioritaskan brand personalnya dibandingkan perusahaan yang telah ia rintis.
Sumber: medium/latimes/Inc
Leave a Reply