Menilik Kembali: Resensi Buku “How Brands Grow”

sinopsis how brands grow
sumber: marketinginfo

Banjirnya materi dan informasi tentang ilmu pemasaran yang bisa kita temui sehari-hari di media sosial di tengah melonjaknya popularitas toko online, tentunya bisa mendatangkan kebingungan tersendiri. Apalagi, aneka tips yang bertebaran tersebut mengangkat beragam sudut pandang, yang kita sendiri juga kadang tak paham apakah itu works atau tidak.

Saya jadi tertarik membahas tentang sebuah buku yang konon banyak mengeksplor tentang mitos-mitos terkait istilah pemasaran. Sebelumnya, buku ini juga kerap direkomendasikan oleh CEO C4C Paramita Muhammad, jadi makin penasaran lagi.

Judul bukunya adalah “How Brands Grow” karya Profesor Byron Sharp yang disebut-sebut sebagai buku marketing terbaik yang pernah ada. Bagaimana tidak? Buku ini menjadi manifesto pemasaran berbasis bukti, membangun brand berdasarkan apa yang bekerja di ranah praktis ketimbang sekedar menjejali otak pemasar dengan apa yang “seharusnya” berhasil dalam teori pemasaran.

Hal ini tentunya sangat bermanfaat bagi para praktisi agar terhindar dari segala bentuk aktivitas yang membuang waktu dan sumber daya. Berikut adalah sebagian poin rangkuman yang mungkin akan memberi kita insight baru tentang brand dan pemasaran:

1. Ingin dapat kesetiaan? Idealnya kamu perlu seekor anjing

Coba sekarang kita tanya diri sendiri, apakah selama ini ada satu brand/produk yang kita terus setia menggunakannya selama bertahun-tahun? Saya sendiri tidak ada 🙂

Jadi, seperti itulah kira-kira analisa ilmiah Sharp saat menulis buku ini. Menurut dia, kamu tak perlu mempersulit hidup dengan aneka program loyalti/customer retention yang menguras biaya, karena memang tidak banyak berguna dan berdampak kecil pada pertumbuhan.

Program loyalti sendiri merupakan mitos karena sebetulnya konsumen cenderung bersikap berubah-ubah dalam memilih berdasarkan ketersediaannya. Misalnya, 72 persen peminum Coke juga membeli Pepsi. Faktor availability akhirnya memainkan peran penting, karena penetrasi pelanggan berkorelasi erat dengan frekuensi pembelian.

2. Tumbuhkan penetrasi pelanggan dengan “availability”

Melanjutkan poin pembahasan sebelumnya, Sharp membagi tipe availability (ketersediaan) menjadi dua: fisik dan mental. Dan, kamu perlu memenangi keduanya. Jika kamu tidak ada di sana saat konsumen mencari solusi, maka jangan heran kalau mereka akan menggunakan produk kompetitor. Bahasa gampangnya, kalau mau laris, ya harus eksis.

Inilah kenapa Starbucks selalu ada di tiap sudut, apakah mal, toko groseri, bahkan gedung perkantoran. Itulah mengapa, setiap perusahaan ingin berada di laman pencarian pertama Google, bahkan kalau bisa mendominasi.

Sedangkan, dalam aspek mental, kamu perlu mengalokasikan anggaran untuk beriklan dan public relation. Menurut Sharp, pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi kuat oleh bagian otak yang mengatur emosi. Tujuan utamanya adalah masuk evoke list di benak konsumen, atau bahkan jadi top of mind di kategori tersebut. Orang yang sudah mengenal brand kita dengan baik cenderung akan lebih mudah untuk melakukan pembelian.

Makanya, kadang kita sering kali membeli sebuah produk, yang walaupun dari segi kualitas tidak bagus-bagus amat, tapi tetap kita beli. Karena, yah emang adanya itu. Availability is more important than perfection.

3. Jangan terlalu fokus pada pelanggan utama

Selama ini banyak perusahaan yang mencintai target satu ini, yakni para pelanggan utama alias big spender. Wajar, karena merekalah kelompok pembeli yang menghabiskan lebih banyak uang untuk produk/jasa kita. Hal ini juga terkait erat dengan keyakinan atas hukum pareto 80/20, di mana 20 persen pelanggan top kita mampu menyumbang pendapatan usaha hingga 80 persen.

Strategi tersebut mungkin berhasil, jika hukum pareto tersebut betul-betul terjadi. Masalahnya, tentu lebih rumit dari itu. Apakah 20 persen pelanggan top kita itu tidak akan bergeser dari waktu ke waktu? Karena bisa jadi, dari 20 persen tersebut, ada yang sebagian memang pelanggan setia, ada juga karena kontribusi lonjakan atas momentum tertentu. Faktanya, menurut data, para big spender sebuah produk/brand tertentu hanya berkisar 50/20, di mana 20 persen pelanggan rata-rata berkontribusi hanya pada 50 persen pendapatan.

Menurut Sharp, jika pemasaran hanya didasarkan pada target pelanggan utama, artinya kita akan kehilangan peluang 50 persen lagi untuk meraih kelompok orang yang belum mengenal brand kita. Menargetkan orang-orang yang sudah mengenal brand kita tidak akan berdampak banyak pada pertumbuhan.

Maka itulah, Sharp sendiri lebih percaya bahwa pemasaran yang bersifat “universal” dan  massal cenderung lebih efektif menumbuhkan brand dan basis pelanggan. Dibandingkan jika kita harus membatasi komunikasi pada kelompok/audiens dengan segmen tertentu. Contoh, jika kita menjual produk makanan bagi vegetarian, tentu narasi pesannya bisa dibuat lebih umum, semisal “produk makanan sehat” yang tak selalu dikonsumsi oleh kalangan vegetarian saja.

4. Punya aset yang berciri khas (distinct asset)

Menurut Sharp, beberapa upaya yang lazim dilakukan para marketer, seperti segmentasi, diferensiasi brand, dan brand personality rata-rata membuang banyak sumber daya. Hal ini lantaran, kebanyakan keputusan pembelian mayoritas dipengaruhi faktor emosi. Kebanyakan pembeli juga tidak menerima brand karena faktor diferensiasi tertentu, atau terkadang diferensiasi itu baru terasa penting saat terjadi pembelian.

Namun, Sharp menyarankan agar baiknya para marketer/pemilik brand fokus pada aset brand yang berciri khas, simpel dan konsisten agar mudah diingat dan ketika dilihat oleh calon prospek mampu memicu insting ketertarikan. Aset brand yang berciri khas memiliki sinyal yang membangkitkan panca indera dan representasi makna, seperti logo, tagline, jingle, warna, kemasan, atau karakter/ikon yang punya nilai humanis.

Perlu juga diingat bahwa konsepsi DISTINCT bukan DIFFERENTIATED. Diferensiasi adalah tentang kebutuhan yang disajikan, misalnya Red Bull menjual minuman energi. Sedangkan, distinctness adalah bagaimana konsumen mengidentifikasi dan menemukan brand, misalnya Red Bull berlogo terdiri atas Red dan silver swirl.

==

Itulah beberapa insight penting dari buku “How Brands Grow”. Sisa informasinya tentu bisa kamu baca sendiri bukunya 😀

 

Leave a Reply

Your email address will not be published.