Menggunakan Fear Marketing Secara Etis

kampanye ketakutan
sumber: crazyegg

“Lost is stronger than gain”. Itulah keyakinan beberapa para marketer dalam menjalankan misinya. Alhasil, di antara kita mungkin bisa melihat bagaimana para perencana keuangan atau penjaja asuransi kerap menggunakan teknik fear-mongering dalam  menjual jasa atau produknya.

Bukan hal baru, teknik tersebut memang sudah lama dibahas para pakar  termasuk oleh Robert Cialdini dalam bukunya Influence: The Psychology of Persuasion tahun 1984 tentang betapa efektifnya menggunakan strategi komunikasi yang menyebabkan calon konsumen merasa kehilangan sesuatu berharga saat ini.

Sayangnya, teknik fear mongering semacam ini kerap dinilai tak etis dan cenderung menghalalkan segala cara. Ketika rasa yang dimunculkan adalah ketakutan, rasa bersalah, atau drama, maka di sana pula ada peluang manipulasi. Mengapa konsekuensi ini bisa terjadi? Karena kebanyakan marketer dan business owner gagal untuk menjawab satu pertanyaan ini:

“Apa rasa kehilangan yang muncul saat orang tidak membeli produk atau jasa kita?”

Berikut adalah beberapa tips bagaimana kita bisa melakukannya dengan cara yang lebih bertanggung jawab dan otentik:

1. Fokus masalah

Sebelum sampai pada pertanyaan bagaimana, mari mundur sejenak. Bayangkan kita sedang menonton sebuah film aksi sambil menyaksikan sang pameran utama akan menyelamatkan sebuah berlian yang terikat pada buah semangka di dalam ruang sejuk. Pertanyaannya, siapa peduli?

Ya, inilah pertanyaan tepat bagi calon konsumen ketika mereka akan mempertimbangkan bisnis kita. Mengapa saya harus peduli?

Jika sesuatu hal tragis bisa dihindari, tentu mereka akan peduli. Jika kita tak mampu membuat calon konsumen memikirkan konsekuensi negatif yang dapat mereka hindari, maka mereka pun akan kehilangan minat dan menjauh. Our business is bla .. bla.. bla.. So what?

2. Rasa kehilangan lebih memotivasi

Tahun 1979, pemenang Nobel Daniel Kahneman muncul dengan konsep “Prospect Theory”. Di dalamnya, ia menyebut jika seseorang cenderung lebih merasa tak puas akibat kehilangan dibandingkan merasa puas karena pencapaian. Dengan kata lain, orang lebih tak suka kehilangan 100 dolar dibanding memenangi 100 dolar.

Bagi para marketer, hal ini kerap dibaca bahwa mencapai kepuasan tidak lebih kuat dibandingkan potensi kehilangan. Menurut Kahneman, dalam situasi tertentu, orang cenderung 2-3 kali lebih termotivasi untuk menghindari kehilangan dibanding memperoleh pencapaian.

3. Empat langkah fear appeal

Lalu, bagaimana cara marketer menggunakan emosi negatif agar lebih etis? Berikut adalah beberapa langkah yang disebut “fear appeal” disadur dari buku Building Communication Theory:

Langkah 1: Buat pembaca/calon prospek tahu bahwa mereka rentan pada ancaman

Contoh: Berdasarkan fakta, hampir 30 persen rumah-rumah mengalami kerusakan akibat dihinggapi rayap

Langkah 2: Buat pembaca/calon prospek tahu, jika mereka rentan, artinya mereka harus berbuat sesuatu

Contoh: Jika rayap sudah terlalu menyebabkan kerusakan jangka panjang, maka kewajiban anda melindungi rumah.

Langkah 3: Beri tahu mereka untuk mengambil langkah spesifik dalam melindungi diri dari ancaman

Contoh: Kami menawarkan inspeksi menyeluruh yang menjamin rumah anda terbebas dari rayap dan kutu

Langkah 4: Tantang mereka untuk mengambil tindakan sekarang juga

Contoh: Telepon kami hari ini untuk menjadwalkan inspeksi rumah anda!

Dengan memetakan proses semacam itu akan memudahkan pesan akan stabilitas dan keamanan tersampaikan lebih otentik. Tanpa harus membuat mereka khawatir, justru marketer ingin menunjukkan rasa pedulinya pada konsumen.

====

kampanye ketakutan
Salah satu contoh kampanye berbasis ketakutan pencuci mulut Listerine. Sumber: medium

Fear marketing eksis karena satu alasan sederhana: emosi memengaruhi perilaku. Coba ingat kembali, bagaimana pengalaman keputusan membeli kita banyak dipengaruhi oleh rasa buruk, baik, inspirasi, atau kehilangan. Meski demikian, para marketer mesti hati-hati menggunakan teknik ini terlalu banyak. Jadikan strategi komunikasi menggunakan “fear” hanya sebagai cubitan awal.

Jika digunakan terlalu sering, maka akan ada potensi perlawanan konsumen. Tapi, jika terlalu jarang digunakan, juga akan membuat strategi komunikasi kita menjadi membosankan dan tanpa rasa. Bijaklah dalam berkomunikasi.

 

Sumber: buildingstorybrand/awario

Leave a Reply

Your email address will not be published.