Kesalahan Beriklan di Facebook yang Bikin Anggaran Bengkak

FB
sumber: curate bee

Dalam sebuah sesi workshop, praktisi periklanan Henry Manampiring sempat menyampaikan dikotomi antara metrik pemasaran dan metrik digital yang akhirnya membuka mata saya lebar-lebar. Maklum, selama saya ini lebih memprioritaskan aspek metrik digital saat beriklan demi efisiensi karena anggaran terbatas. Namun, pemaparan Henry justru sebaliknya, bahwa efektivitaslah yang lebih penting dalam beriklan.

Efektivitas iklan tentunya didasarkan atas metrik pemasaran, seperti awareness, image, atau pembelian. Sedangkan, efisiensi lebih didasarkan pada metrik digital, seperti CTR, CPC, atau CPM. Lantaran berdasarkan survei Nielsen, tidak ada korelasi antara metrik digital dan metrik pemasaran. Misalnya saja, ada konten viral tapi tidak berdampak signifikan pada penjualan, pun sebaliknya.

Namun karena anggaran terbatas, tentunya wajar jika kita masih memperhatikan metrik digital demi mencapai hasil maksimal. Beriklan di ranah digital memang tidak ada rumusan pasti. Terkadang, kita mesti rela meluangkan waktu, pikiran, dan biaya hanya untuk melakukan tes, tes, dan tes, hingga mendapat insight yang tepat.

Belum lagi, semakin hari saya juga makin merasakan betapa mahalnya biaya untuk mendapat view landing page atau klik. Dilansir dari situs socialmediaexaminer, berikut adalah beberapa kesalahan umum FB ads yang membuat anggaran jadi bengkak seketika.

Tes banyak interest dalam satu adset Facebook

FB ads

Di awal memulai tes iklan, biasanya banyak pemasar yang ingin menjalankan FB ads melakukan riset untuk audiens baru. Mereka mencari interest relevan satu sama lain untuk ditarget. Lalu, mereka menjalankan iklan dengan banyak interest dalam adset yang sama.

Menggunakan interest merupakan cara baik untuk menemukan audiens baru. Tapi, pendekatan ini cenderung sulit dalam menemukan mana interest spesifik yang paling efektif atau menemukan interest tambahan serupa yang bisa berdampak pada penjualan. Hal ini membuat iklan jadi sulit scale up.

Maka, cobalah untuk membuat daftar interest dan kelompokkan interest tersebut dalam beberapa kategori. Lalu, buat iklan beberapa dan targetkan tiap kelompok interest tersebut. Dari sini, kita akan tahu seberapa besar audiens tersebut, dan mana audiens terbaik bagi kita.

Menjalankan banyak iklan dengan anggaran terlalu minim

FB

Salah satu kesalahan yang umum terjadi juga adalah kompleksnya akun iklan Facebook, seperti terlalu banyak kampanye, terlalu banyak ad sets, dan terlalu banyak iklan (ads). Hal ini mengakibatkan kebingungan, kurangnya efisiensi, dan anggaran mahal pada akhirnya.

Contohnya saja, ada sebuah akun iklan yang diaudit oleh salah satu agensi iklan digital, menjalankan sebanyak 12 kampanye, 103 ad sets, serta 653 ads dengan anggaran 41.555 dolar dan impresi mencapai 6,24 juta. Akun iklan dikelola oleh satu orang, lalu bagaimana ia bisa menelusuri segala hal yang terjadi dalam 103 ad sets dan 600 lebih konten iklan?

Maka, solusinya lebih baik jika, konsolidasikan audiens dalam adsets dengan anggaran lebih lebih besar. Hal ini memungkinkan FB untuk mendapat lebih banyak data dan scale up lebih cepat. Pemasar bisa juga memanfaatkan fitur lookalike audience 1% yang serupa dengan karakter klien/pelanggan kita.

Lebih fokus pada Cost per lead dibanding Earnings per lead

Dua kesalahan umum dalam menjalankan iklan FB di antaranya, tidak melakukan tes pada elemen kampanye secara organik dulu sebelum menjalankan iklan berbayar. Kedua, banyak pemasar yang cenderung fokus pada cost per lead (CPL) dibandingkan pendapatan yang dihasilkan per lead.

Jika konten secara organik saja tidak mampu mendatangkan klik, share, atau penjualan, menjalankannya lewat iklan kemungkinan tidak akan menyelesaikan masalah intinya. Artinya, bisa jadi ada yang salah pada konten atau pesannya, sehingga membuat orang tidak tertarik untuk tahu lebih lanjut. Ingat, saat beriklan kita membayar untuk setiap data klik, impresi, landing page views, lead, sampai konversi. Jangan sia-siakan dengan konten yang standar.

Kedua, banyak kesalahan pemasar yang terjebak fokus pada metrik CPL ketika mereka mengevaluasi iklan FB. CPL memang penting jadi parameter karena merupakan angka batas yang dapat diminimalkan sampai poin tertentu. Namun hal ini sebetulnya sangat tergantung dari berapa banyak earnings per lead tiap transaksi.

Misalnya saja, kita bisa mendapat earnings per lead 100 dolar, dan cost per lead 4 dolar, maka ini artinya investasi iklan sudah menghasilkan 25x –nya. Jadi, tidak ada istilah murah atau mahal, karena sangat subyektif pada masing-masing industri dan nilai per transaksi. Meski, saya pribadi masih tetap memperhatikan metrik CPL ini, karena semakin murah tentu semakin efisien.

Memilih tujuan kampanye yang salah

Jika kita mengenali bagaimana sebetulnya iklan bekerja, maka memang tidak akan ada hasil instan. Iklan akan selalu punya keterbatasan. Maka, hanya ada dua kemungkinan terjadi saat kita beriklan. Pertama, langsung closing dan mendapat keuntungan. Kedua, menabung leads/prospek.

Faktanya, banyak pemasar yang selalu ingin hasil instan. Lantaran anggaran yang dikeluarkan sudah lumayan, tak heran jika mereka selalu ingin mendapat penjualan lebih cepat. Mereka membuat iklan untuk audiens (cold) yang diarahkan ke laman penjualan. Padahal, hal ini menyalahi aturan emas dalam iklan media sosial, yakni “kamu harus memberi dulu, sebelum meminta”.

Untuk itulah strategi funneling cukup penting di ranah media sosial. Konten berfaedah menjadi menjadi kunci funneling untuk membangun interaksi dan keakraban dengan audiens. Begitu pula, saat mulai siap menjual, maka alangkah baiknya memilih objective conversions dibanding engagement. Pemilihan tujuan yang tepat, akan menghasilkan performa baik pula.

Membuat iklan baru terus tanpa mengelola iklan yang sukses

Chief Technology Officer (CTO) BlitzMetrics, Dennis Yu mengatakan, sebanyak 95 persen hasil audit terhadap akun Facebook, banyak pemasar yang menggunakan terlalu banyak ad sets.

Padahal, optimasi algoritma FB sendiri setidaknya butuh 50 konversi per adset per minggu agar berfungsi maksimal. Jadi, jika kita punya terlalu banyak ad sets atau kampanye dengan konversi sedikit, maka kita akan menyiakan audiens yang akhirnya tidak teroptimasi oleh sistem.

Untuk akun dengan belanja iklan kurang dari 10 ribu dolar per bulan, cukup pasang 3 kampanye dengan 3 adset, karena fitur custom audience, lookalike, dan saved audiences sudah cukup untuk menjalankan tugasnya.

Makanya,  di kalangan imers kita kerap mendengar istilah winning campaign. Dibanding menaruh uang 50 dolar untuk tiap kampanye baru, lebih baik analisa lagi kampanye iklan sebelumnya, agar bisa dimaksimalkan. Tapi, jangan lupa pula untuk secara berkala mengganti konten iklan agar terhindar dari fenomena ad fatigue.

==

Nah, setelah hal-hal teknis tersebut bisa dipahami, baru bisa bicara soal efektivitas iklan dengan parameter pemasaran. Percuma juga, jika metrik digital sudah bagus dan iklan cenderung murah, tapi tidak menghasilkan konversi sama sekali.

 

Sumber: socialmediaexaminer

Leave a Reply

Your email address will not be published.