Ketika sampai di pasar/mal dengan ribuan barang dan merk terpampang rapi, apa yang membuat kamu lebih memilih merk A dibanding, B, C, D, meski produknya tampak serupa? Sementara, dengan banyaknya tawaran fitur dan keuntungan, rasanya calon konsumen juga tidak terlalu punya banyak waktu untuk menganalisa seluruhnya dan cenderung mengandalkan testimoni sebelum mengambil keputusan.
Jika semua produk mengklaim sebagai yang terbaik, lalu bagaimana proses konsumen mengambil keputusan membeli? Nyatanya dalam banyak kejadian, konsumen pun tidak mengerti apa motivasi murni mereka. Jika konsumen saja tidak memahami alasan di balik keputusan mereka memilih, maka wajar jika banyak brand juga sama-sama tidak mengetahuinya.
Padahal, memahami perilaku konsumen akan membawa brand untuk memahami pula mengapa beberapa produk bisa laris terjual dibanding yang lain. Selain itu, juga dapat mengidentifikasi peluang dan cara baru bagaimana memposisikan sebuah produk meski sebelumnya tidak dilirik pasar.
Tak heran, jika ilmu perilaku mengambil peranan besar dalam dunia pemasaran dan iklan demi mengidentifikasi motivasi para konsumen. Praktisi seperti Rory Sutherland dan Richard Shotton pun turut membongkar teori perilaku yang kompleks untuk membantu para pemasar melakukan komunikasi yang lebih efektif.
Ketika kita dihadapkan dengan pilihan yang banyak sekali setiap hari, kerap kali pula kita digiring pada apa yang disebut “rasa” atau “insting” atau para pakar perilaku menyebutnya bias kognitif. Bias itu tertanam dalam psikis.
The Behaviors Agency membagi motivasi perilaku konsumen yang paling relevan terhadap pemasaran ke dalam 7 poin:
1. Orang membeli apa yang mereka tahu
Kita cenderung takut kehilangan dan lebih memilih opsi yang “itu-itu saja” demi menghindari risiko, walaupun ada pilihan lain yang terlihat lebih baik.
2. Orang membeli dengan hati, bukan logika
Kita cenderung punya waktu sedikit untuk mengkalkulasi setiap keputusan membeli yang dibuat setiap hari. Maka, keputusan kita pun cenderung digerakkan oleh insting dan emosi.
3. Orang membeli opsi paling sederhana
Kita cenderung menghindari pilihan terlalu banyak, upaya mental, serta keputusan rumit, dan lebih memilih jalan pintas. Lantaran kita juga memiliki kepercayaan irasional, maka kita pun cenderung berlebihan menilai apa yang dikatakan “ para ahli”.
4. Orang membeli apa yang dibeli banyak orang
Kita cenderung mencari asuransi dan berpikir bahwa kebanyakan orang lebih tahu dibanding kita. Kepercayaan orang lain terhadap brand tertentu seolah menjadi asuransi bahwa itulah pilihan terbaik.
5. Orang membeli apa yang menyenangkan hari ini
Kita cenderung menghargai hari ini dibanding esok hari
6. Orang membeli apa yang relevan dengan konteks
Kita cenderung kurang obyektif, dan memilih berdasarkan konteks dibandingkan opsi lain serta harga, ketersediaan dan kelangkaan relatif.
7. Orang membeli brand yang relavan dengan etika dan nilai
Kita cenderung membeli brand yang melakukan hal baik dan komitmen terhadap nilai-nilai yang relevan dengan kita, sehingga kita pun mau menginvestasikan waktu dan sumber daya.
==
Brand dapat menggunakan struktur pemetaan perilaku di atas untuk membuat pesan-pesan pemasaran yang kuat serta mampu mengidentifikasi kesenjangan yang ada. Contohnya, ceruk olahraga di mana Nike menjadi brand pertama yang mengakomodasi rasa dan kebutuhan prospek akan produknya. Dari atlet pekerja keras hingga menggapai posisi teratas, kita semua terinspirasi untuk “Just Do It”.
Sumber: Econsultancy
Leave a Reply