Di tengah persaingan yang kian ganas di era digital, apa sebetulnya tantangan membuat iklan yang menjual? Tak jarang, banyak advertiser yang sudah mengeluarkan biaya iklan besar di platform seperti Facebook atau Google, namun belum juga membuahkan hasil yang diharapkan.
Ogilvy & Mather, salah satu agensi periklanan tertua dunia yang selama kiprahnya telah menciptakan iklan bernilai lebih dari 1,48 miliar dolar, dan menghabiskan 4,9 juta dolar dalam penelusuran hasilnya, tentunya, banyak hal yang bisa dipelajari bukan?
Namun kabar baiknya, kamu tak perlu copywriting terlalu cerdas, atau model desain laman yang gemilang saat menjalankan iklan. Kamu hanya perlu merancang penawaran yang kuat plus audiens yang tertarget. Jika telah mendapat izin menjual sembari mengedukasi prospek, maka saat itulah iklan kamu mulai bekerja dengan baik.
Berikut adalah beberapa prinsip membuat iklan ala Ogilvy yang bisa kita pertimbangkan:
Keputusan yang paling penting
Iklan yang menjual lebih bergantung pada keputusan dibanding lainnya. Zaman sekarang, menjual produk bagus atau berkualitas sudah tak relevan lagi dengan konsep competitive advantage. Karena memang sudah semestinya begitu. Mau sukses, masa iya produknya nggak ada kualitas?
Kini, dengan kemudahan akses teknologi dan komunikasi, setiap orang punya peluang untuk menjual produk yang “bagus”. Pertanyaannya, bagaimana kita memposisikan produk itu di pasaran?
Misalnya, haruskah minuman SCHWEPPES diposisikan sebagai soft drink atau pengaduk? Haruskah Dove diposisikan sebagai sabun untuk kulit kering atau pencuci tangan? Atau contoh di dalam negeri, haruskah Kopiko diposisikan sebagai kopi atau permen?
Maka, hasil kampanye iklan akan lebih ditentukan bukan pada bagaimana kita menulis iklan, tapi bagaimana kita mengomunikasikan posisi produk tersebut. Maka itu, positioning harus ditentukan lebih dulu sebelum iklan dibuat. Riset pastinya akan sangat membantu.
Apa keuntungan bagi kami?
Keputusan penting kedua adalah apa yang kamu janjikan pada prospek? Sebuah janji bukanlah klaim , jargon, atau slogan, tapi sesuatu yang benar-benar menguntungkan. Misalnya, jam tangan rolex menjanjikan prestise bagi para penggunanya, maka produknya pun harus mampu menyampaikan pesan itu. Kebanyakan iklan tidak menjanjikan apa pun, itulah yang menjadi salah satu penyebab kegagalan di pasar. Padahal, sebuah janji juga menjadi nyawa iklan.
Brand image
Setiap iklan harus berkontribusi pada beberapa simbol dari sebuah brand image. Sebanyak 95 persen iklan diciptakan atas kebutuhan tertentu saja di mana kebanyakan produk minim menampilkan imej yang konsisten dari tahun ke tahun. Namun, para pemilik brand yang mampu membangun dan mendefinisikan personality brand bakal berpeluang mendapat pangsa pasar.
Ide besar
Jika kamu belum membangun ide besar, maka siap-siap saja iklan tersebut bakal tenggelam dalam sekejap. Format media berubah begitu cepat. Menciptakan kampanye tentu butuh proses. Maka, gagasan dan ide begitu penting untuk membuat diferensiasi dan menghentak calon konsumen sehingga mereka benar-benar perhatian dengan iklan kita.
Buat kesan berkelas
Seorang psikolog sosial, Jonathan Haidt dalam risetnya pernah menyimpulkan, bahwa manusia cenderung lebih sering memilih perasaan benar ketimbang kebenaran itu sendiri. Kembali pada konsep realita dan persepsi, hampir kebanyakan kita mengambil keputusan berdasarkan persepsi bukan?
Berdasarkan landasan psikologis, banyak para pemasar selalu berupaya membuat kesan berkelas dari sebuah produk yang diiklankan. Ini juga yang menjadi salah satu prinsip Ogilvy. Tak heran, jika Ogilvy & Mather kerap sukses menjalankan kampanye dari banyak brand besar, seperti Mercedes Benz, Schwepps, Pepperidge, dan Hathaway.
Jangan pernah jadi membosankan
Tidak ada orang yang jenuh membeli produk. Namun, kebanyakan iklan justru terkesan impersonal, dingin, dan membosankan. Maka, penting bagi para advertiser untuk merangkul audiensnya. Bicaralah pada mereka layaknya kawan, tebar pesona, dan buat mereka terlibat.
Inovasi
Inovasi tak hanya penting untuk pengembangan produk dan jasa, tapi kampanye iklan. Iklan yang hanya sekedar ikutan tren atau meniru jarang sekali sukses. Inovasi butuh proses untuk kesan yang lebih wow. Namun, perlu diingat pula bahwa inovasi juga berisiko, sebelum akhirnya kita tes kepada audiens.
Segmentasi psikologis
Pengiklan yang baik tahu bagaimana memposisikan produk di pasaran berdasarkan segmen demografis misalnya, laki-laki dewasa, remaja, atau petani di kawasan Selatan. Namun, Ogilvy & Mather telah mempelajari bahwa memposisikan produk berdasarkan aspek psikologis lebih bekerja baik.
Misalnya saja, kampanye mereka yang memposisikan Mercedes Benz untuk para non conformist (alias orang-orang yang enggan menyesuaikan dengan nilai-nilai berlaku) dan selalu mencemooh “simbol status” sekaligus menolak omong kosong terkait kesombongan.
Jangan mengubur berita
Tentu mudah menarik perhatian calon konsumen terhadap sebuah produk yang baru dibanding hal lainnya dalam hidup. Tapi, banyak copywriter memiliki insting fatal dengan mengubur berita dan mengeksplorasi sisi kebaruan. Inilah mengapa banyak iklan produk baru gagal memanfaatkan peluang atas berita-berita hangat yang muncul.
Eksplorasi seluruhnya
Banyak kampanye periklanan yang terlalu rumit. Mereka merefleksikan terlalu banyak daftar obyektif marketing. Lantaran berambisi mencapai banyak hal, justru mereka malah tak berhasil mencapai apa pun. Maka itu, inilah waktunya untuk mematangkan lagi strategi dan mulai mengekplorasi aspek seluruhnya demi menyampaikan janji yang memang benar-benar diinginkan oleh prospek.
*berbagaisumber/medium/kopywritingcourse
Leave a Reply